Nu există perfecțiune în lume, iar acest lucru a fost evident de mult timp. În timp ce oamenii simpatici fac donații voluntare pentru cei săraci din biserică, iar unii așteaptă cu nerăbdare colete de la patronii occidentali cu haine calde pentru cei fără adăpost și orfani, brandul britanic de elită Burberry își arde anual colecțiile nevândute în valoare de peste 30 de milioane de dolari.
Ești șocat? Cu toate acestea, marketerii consideră că astfel de acțiuni sunt complet logice și naturale. Casa de modă engleză produce haine de elită, accesorii, parfumuri pentru oameni înstăriți, prețul articolelor de marcă este potrivit: un trenci obișnuit din țesătură de impermeabil costă de la 1800 de dolari, o eșarfă - de la 400. Și nu se oferă reduceri!
La urma urmei, acestea sunt haine nu pentru simpli muritori, acestea sunt lucruri cu majuscule. Și ar trebui să fie purtate doar de cei aleși, și nu de orice gospodină care a decis să-și cheltuie economiile pe un cadou special de Crăciun.
De fapt, este o exagerare să numim Burberry un brand popular. Potrivit datelor oficiale, în ultimii doi ani, vânzările au scăzut de o dată și jumătate. Iar valoarea pierderilor după distrugerea colecțiilor nerevendicate a depășit deja 90 de milioane de dolari. Pentru a înțelege amploarea: acesta este bugetul anual al unui mic stat african sau al principatului sârbo-croat, de exemplu.
Politica mărcii nu este aprobată de mulți marketeri și acționari ai mărcii, inclusiv. Dar fondatorii rămân fermi: astfel de acțiuni radicale, dar sunt necesare pentru a-și proteja propriul nume și prestigiu. Este inacceptabil ca o exclusivitate să fie vândută la prețuri reduse și să devină disponibilă maselor pe piața gri.
Richemont, proprietarul celebrelor mărci de bijuterii Cartier și Montblanc, împărtășește aceeași părere. — Atunci nu ajunge la nimeni! – a declarat Richemont și a renunțat520 de milioane de lire sterline sub formă de ceasuri scumpe încrustate cu diamante din aur și platină la foc. Motivul este în continuare același: mărfurile nu și-au găsit cumpărătorul înainte de lansarea noii colecții.
Companiile explică destul de amuzant scăderea bruscă a cererii pentru produsele lor. Principalii consumatori de haine, parfumuri și ceasuri sunt, după cum s-a dovedit, țările asiatice. Ceea ce sună destul de ciudat. La urma urmei, marca engleză este concepută pentru a răspunde cerințelor aristocraților englezi, ale căror tradiții conservatoare în alegerea hainelor s-au format de secole și generații. Cu toate acestea, dacă dintr-un anumit motiv transporturile către China își pierd volumul, colecțiile rămân nerevendicate.
În special, sfârșitul corupției în țările asiatice a avut un efect: dacă ceasurile de elită mai devreme erau prezentate oficialilor ca o mită frumos, acum este dificil să faci asta... Procesul de vămuire a devenit, de asemenea, mai complicat, cantitatea de taxele a crescut, iar acest lucru afectează inevitabil costul final al hainelor și accesoriilor. 1.200 de dolari pentru un rucsac nedescris cu logo-ul pretențios „Burberry” se transformă rapid în aproape 2.000 după ce ai finalizat toate procedurile necesare și l-ai plasat în vitrina unui butic chinezesc. Ceea ce este deja în buzunarele indivizilor, ceea ce înseamnă - în foc la sfârșitul sezonului.
Apropo, nu numai investitorii sunt nemulțumiți de acțiunile mărcii engleze. Ecologiștii sunt și ei revoltați. Dacă îl ardeți deja cu profit, așa cum face, de exemplu, H&M. Una dintre cele mai mari mărci de pe piața de masă își trimite articolele nevândute, chiar și la vânzări, în cuptorul unei centrale electrice suedeze, iar întreg orașul primește electricitate în mod stabil.
Dar marca engleză, fondată în urmă cu mai bine de o sută de ani și destinată inițial domnilor, lorzilor și doamnelor, nu își poate permite așa ceva... Prestigiul companiei a suferit deja foarte mult în anii zero odată cu apariția așa-numitului „ turişti de marcă" şi brand-imigranți” — cumpărători solvenți care își permit să cumpere haine de marcă, dar, în același timp, nu se încadrează în conceptul general de client al mărcii.
O astfel de clientelă descurajează puternic clienții obișnuiți, care poartă Burberry de generații. Drept urmare, „turistul de marcă” a făcut o singură achiziție pentru a crea o imagine, iar volumul principal al colecției a rămas nerevendicat...
Îmbrăcămintea a fost întotdeauna o reflectare, în primul rând, a statutului unei persoane, și nu a bogăției sale. În Evul Mediu, distincțiile erau clare și stricte, un plebeu nu se putea îmbrăca ca un nobil nobil, chiar dacă avea mijloacele pentru a face acest lucru. Același lucru îl vedem și acum: mărcile de elită sunt gata să suporte milioane de pierderi și conflicte cu Greenpeace pentru a limita accesul maselor la proprietatea lor intelectuală.
Marketerii văd o singură cale de ieșire în această situație: colaborarea mărcilor de lux cu piața de masă. În acest caz, ratingul mărcii de elită crește, consumatorii obișnuiți nu mai pătrund în produsele pur de marcă, mulțumindu-se cu o colecție democratică, simplificată. Și încrederea clienților obișnuiți este restabilită de îndată ce afluxul de public dubios în buticurile unei case de modă încetează.
În concluzie, aș dori să vă reamintesc că istoria a cunoscut cazuri mult mai tragice de distrugere fără temei nu doar a hainelor, ci și a produselor alimentare - pâine, carne, fructe și legume. Munții de alimente au fost stropiți cu kerosen pentru a nu fi întinși de animalele fără adăpost, îngropați în pământ și aruncați în râuri. Și ce este în comparație cu aceste bucăți de material în carouri aruncate în foc, chiar și cu un logo zgomotos?